Interview met Cheryl Black, Hoofd Klantenservice van Telefónica O2 GB

Sinds 2006 is Cheryl Black de vrouw achter het klanttevredenheids-succes van Telefónica O2 GB. September jl. ontving mevrouw Black de ‘Industry Champion Award’, welke deel uitmaakt van de ‘European Call Centre Awards 2009.’

Voordat ze bij Telefónica O2 in dienst kwam, had mevrouw Black verantwoordelijke functies bij nutsbedrijven en in de telecommunicatiesector, gericht op het ontwikkelen van strategieën op het gebied van klantenrelatiemanagement in bedrijven als Scottish Water, Orange, NTL en London Electricity.

Mevrouw Black is vice-president en medelid van het ‘Institute of Customer Service’ (ICS), evenals niet-uitvoerend directeur van het bestuur van ‘Southern Water Services Ltd’ en ‘NHS 24’.

V: Sinds 2006 heeft Telefónica O2 ononderbroken een eerste of tweede plaats in de J.D. Power & Associates ‘Mobile Telephone Customer Satisfaction Study’; hoeveel waarde kunt u naar uw idee aan dit onderzoek hechten, en wat voor invloed heeft 't?

Deze resultaten zijn een externe bevestiging van onze toewijding aan de klant, die bij ons altijd op de eerste plaats komt. Het steunt ons bij het opbouwen van nog meer vertrouwen bij de klant en toont aan hoe serieus Telefónica O2 GB klanttevredenheid neemt. Meer dan ooit vertrouwen klanten op onafhankelijke erkenning en informatie om tot een goede merkkeuze te komen. Intern helpen onze onderzoeksresultaten ons bij het motiveren van werknemers en het marketingteam ontleent ook veel waarde aan zulke prijzen doordat ze het in de communicatie naar klanten kunnen vermelden.

V: Pas geleden heeft u de 'European Industry Award' ontvangen, betekent dit dat Telefónica O2 algemeen erkend wordt als een uitmuntend dienstverlener onder alle sectoren, of is het meer een individuele prijs voor uitstekende prestaties?

Het O2 GB klantenserviceteam heeft die avond meerdere prijzen gewonnen en ondanks dat de 'Industry Champion Award' een individuele prijs is, zie ik het meer als een team -of bedrijfsprijs, omdat het ook gebaseerd is op O2's reputatie. Ik denk dat het aangeeft hoe gepassioneerd ik ben met betrekking tot het veranderen van het nog steeds bestaande negatieve klantenservice-imago als beroep. Ik benut iedere mogelijkheid om duidelijk te maken dat duizenden mensen in serviceberoepen iedere dag weer een uitstekende klus klaren, maar benadruk ook de prachtige carrièremogelijkheden die klantenservice te bieden heeft. Dit is één van de redenen waarom ik een groot supporter ben van het 'Institute of Customer Service' (ICS).

V: Telefónica O2 GB is duidelijk het beste jongetje van de klas; hoe lukt het om telkens weer de uitstekende resultaten te handhaven en zo de concurrentie voor te blijven?

Wat anders is bij Telefónica 02 GB is dat onze klantgerichtheid niet alleen een vorm van dienstverlening is of een marketing-houding, maar dat 't een fundamentele bedrijfsstrategie is. Al onze doelstellingen houden verband met klanten. Dit is een andere benadering dan de meeste andere bedrijven hanteren. Iedereen in het bedrijf werkt richting hetzelfde doel. Bovendien leggen we de lat continue hoger. 02 GB wil niet alleen beter zijn dan andere telecomleveranciers, we willen erkend worden als één van de beste dienstverleners onder alle sectoren, zoals Apple en Amazon, bijvoorbeeld. Klantervaring is in ons DNA. Onze visie is dat alle klanten fan van ons moeten worden, en iedere werknemer in het bedrijf begrijpt de rol die ze hierin vervullen.

V: Van wat ik heb gelezen, komt u naar voren als een aanpakkende, pragmatische en betrokken manager. Waarom borrelt de passie voor klantenservice altijd boven?

Ik denk dat het met gevoel voor rechtvaardigheid te maken heeft. Het lijkt me alleen maar fair dat klanten krijgen waarvoor ze betaald hebben. Maar ik ben inderdaad gepassioneerd over klantenservice en mijn motivatie is het juiste te doen voor elke klant. Daarnaast ben ik me ervan bewust dat het hebben van gelukkige klanten een uitvloeisel is van het hebben van tevreden werknemers. Voordat je ervoor kunt zorgen dat je klanten fans worden, moeten eerst je werknemers fan zijn, en een groot gedeelte van m'n baan bestaat uit het creëren van de juiste werkomstandigheden in het bedrijf. Gisteren bijvoorbeeld; ik ontving 's avonds om 19.20 uur een e-mail van een ontevreden klant... Ik belde de klant gelijk terug - tot z'n eigen verbazing - en loste de kwestie gelijk op. Dit is natuurlijk maar een klein voorbeeld, maar het is indicatief voor het feit dat iedereen binnen 02 GB persoonlijk verantwoordelijkheid neemt voor de klant(en); kleine kwesties als deze kunnen een groot verschil maken, en het zorgt bovendien voor vertrouwen binnen het team.

Ook buiten het werk ben ik redelijk obsessief bezig met het verbeteren van de klantenservices in dit land. Ik vul bijvoorbeeld altijd de klantonderzoeken in in hotels en restaurants, en ik herinner me dat toen mijn dochters nog klein waren ze als we gingen winkelen altijd zeiden 'Mam, je gaat toch niet weer klagen hè!'

V: Het is bekend dat uw structurele missie is het omtoveren van klanten naar fans, en dat één van de manieren om dit te bereiken is 't betalen van werknemers naar prestatie. Hoe wordt dat weerspiegeld in de resultaten?

Managers in het hele bedrijf krijgen naar prestatie betaald welke gemeten wordt door middel van onze algemene klanttevredenheidsindex. In de contactcentra hebben adviseurs een bonussysteem gerelateerd aan de feedback die ze krijgen van klanten waar ze mee gesproken hebben. Ontvangen klantenfeedback wordt specifiek toegespitst op de kwaliteit van uitvoering en de kennis van de adviseur. Dit zorgt ervoor dat we onderscheid kunnen maken in zowel het bedrijfsproces als de individuele uitvoering - hetgene wat ze zelf onder controle hebben.

Dit vraagt om een detaillistische benadering, maar het is moeilijk voor een individuele werknemer om zijn of haar prestaties te verbeteren als deze gemeten wordt aan de hand van instrumenten waar ze geen invloed op hebben, dus het is zeer zeker de moeite waard. Soms hebben onze mensen het idee dat ze verkeerd beoordeeld worden door de klant, maar uiteindelijk bepaalt de klant en dat blijft ook ons uitgangspunt.

V: In de telecomindustrie wordt de klantenservice zelf voor 50% van alle ontvangen klachten bij passion 4 customers gekenschetst als de kernoorzaak van klantontevredenheid. Wat is naar uw idee de achtergrond van deze ontevredenheid?

Er bestaan verschillende factoren. Mobiele telefoons zijn sterk deel uit gaan maken van ons openbare leven, zodat als er iets niet goed gaat, het ellende en bezorgheid veroorzaakt bij de klant. Het is net zuurstof - O2! Het percentage waarin telecombedrijven zijn gegroeid speelt hierin zeker een rol, en een andere factor in de mobiele telefonie is de grotere complexiteit van de telefoons zelf. Adviseurs kunnen soms gewoon nog niet bijgeschoold zijn in de actuele technologie. Veel telecomleveranciers bieden niet snel genoeg de benodigde kennis en vaardigheden aan hun adviseurs, zodat deze op de hoogte zijn van de laatste technologische ontwikkelingen, en als gevolg daarvan kunnen ze niet goed genoeg inspelen op klantkwesties waar ze mee te maken krijgen. Als ze geen toegang hebben tot de juiste kennis of informatie, worden ze in een vreemde situatie gemanoeuvreerd, en als dat gebeurt kunnen ze emotioneel reageren. Adviseurs zijn hier niet schuldig aan; het bedrijf is hiervoor verantwoordelijk.

V: In vergelijking scoort de telecomindustrie lager in klanttevredenheid dan de high-tech -en consumentenelectronica-industrie; waarom is dat denkt u?

Ik vermoed dat dit wederom te maken heeft met het feit dat communicatie vergelijkbaar is met zuurstof - in vergelijking met andere sectoren is de binding van klanten met de telecomindustrie veel sterker, de afhankelijkheid is veel groter. Andere consumenten electronica producten zijn meer voor 't plezier of puur als luxe bedoeld en klanten zijn teleurgesteld als er dan iets niet werkt, maar ze zijn er niet van afhankelijk, dus de respons is minder hevig als er iets mis gaat.

V: Er is altijd ruimte voor verbetering, maar gezien Telefónica O2’s succes, wat zijn de resterende doelstellingen? En waar eindigt het?

Onze missie is erkend te worden als een vooraanstaand connectiviteit biedend merk, in één adem genoemd met gevestigde namen als Amazon en Apple. We willen dat O2 op het puntje van alle klantentongen ligt als ze spreken over fantastische service; alleen de kwalificatie 'prima telecomfirma' is niet genoeg.

Mijn persoonlijke ambitie ligt meer in het veranderen van de slechte reputatie waarmee klantenservice is opgezadeld. Er ligt een schitterende kans tot verandering van de rol van klantenservice in Groot-Brittanië, allemaal ten faveure van onze economie en ons als klantenservice-gebruikers. Naar mijn mening wordt de rol van de dienstverleningsindustrie ondergewaardeerd, en wordt er weinig respect getoond tegenover de miljoenen mensen die in de sector werkzaam zijn; ik heb de passie om me volledig in te zetten voor verandering!